Nascida na década de 60 como uma marca pioneira e disruptiva, Closeup trouxe a primeira pasta em gel dental dos EUA, enquanto o resto do mercado só possuía a tradicional pasta em creme branca. No Brasil, chegando pouco tempo depois, em 1971, construiu uma identidade própria e inovadora, trazendo um mix de sabores intensos e coloridos, sempre com foco no público jovem através de campanhas ousadas e produtos exclusivos.